投資效益近58倍》世界最好工作 全球網友瘋狂關注
‧遠見 2009/06/09
昆士蘭旅遊局徵選大堡礁保育員，推出「世界最好的工作」，儼然就是世界最好的行銷，短短時間在全球引起熱烈討論，投資報酬率近58倍。
【撰文／范榮靖】
魔鏡啊、魔鏡啊，世界最好的工作在哪裡？
如果有個工作只需漫步在藍天白雲沙灘上，偶爾下水跟魚群拍照，再把照片上傳並用英文寫下心得，還有半年澳幣15萬薪水（約新台幣375萬元）可拿，你心動了嗎？
這不是天方夜譚。2009年1月上旬，澳洲昆士蘭旅遊局為了行銷大堡礁，發揮絕佳創意，推出在全世界招聘保育員工作的廣告，立即引起全球注目。
短短時間，將近全球200個國家，約3萬4684人報名，各國媒體爭相報導，光是一天上網瀏覽人次更是高達30多萬人。
之後，選出16名候選人參加5月6日決賽，最終由34歲的英國人班．邵斯歐（Ben Southall）脫穎而出。
從推出至今，昆士蘭旅遊局僅僅花費170萬澳元（約新台幣4250萬元）的成本，卻換來超過1億澳元（約新台幣25億元）的行銷價值，投資報酬率高達57.8倍。
但是事件還沒結束。等到7月1日邵斯歐正式走馬上任後，每週更新部落格，加上網友討論、媒體報導，勢必又將引發另一波宣傳。
昆士蘭旅遊局執行長安東尼．海斯（Anthony Hayes）滿意地說，「昆士蘭將因這項創新的行銷策略享譽國際，也藉此再次行銷澳洲藍天碧海的深刻印象。」
的確，小創意，大效果，「這份世界最好的工作儼然就是世界最好的行銷，這招確實厲害，」中山大學人力資源管理所長陳以亨認同地說。
這個點子從何而來？原來緣自於2007年底的一場動腦會議。
鼓勵民眾參與比賽 有趣更創造話題
當時，昆士蘭旅遊局管理階層及全球各地辦事處負責人都聚集在總部，目的就是為了想出大堡礁的創新行銷方式。
期間，各式點子不斷拋出。有人提出，透過網路直播，在直昇機上擲骰子，進行有獎徵答，鼓勵世界各地民眾參與。
雖然，這個點子過於瘋狂，但核心概念——民眾參與，卻被保留下來，延伸出世界最好工作的點子。「比賽，永遠最吸引人注意，也最有話題，」昆士蘭旅遊局台灣區行銷經理簡明芬分析。
更重要的是，「這個點子也與澳洲精神吻合，例如熱愛大自然、冒險，而非只是有趣而已，」澳洲旅遊局台灣區經理林芳如進一步說明。
問海斯，讓一個沒有經驗或專業知識的人來執行這項任務是否太過冒險？他笑著說，「我覺得最大風險可能是，獲勝者在六個月結束後，卻不願回家。」
全球3萬多人參選 連媒體也免費做宣傳
好的點子，更需好的執行。昆士蘭旅遊局深諳這項徵才活動必須創造話題，引起討論才行，因此捨棄傳統造勢方法，而是鎖定網路族群，藉由網友討論，持續炒熱熱度。
於是，昆士蘭的宣傳費用在廣告部分不多。例如，在中國，活動初期只在《京華時報》和中華英才網，刊登兩則廣告。「目的也僅是為了增加公信度，讓人相信這份工作是真的，」昆士蘭旅遊局大中華區代理局長沈俐補充。
相對地，為了引起網友注意，昆士蘭旅遊局的徵選方式也十分特別，要求參賽者拍攝60秒自我介紹短片，上傳至比賽網站。
「我住在俄羅斯，這裡終日下雪，我好希望脫離這裡，前往大堡礁生活，」一位俄羅斯少女全身包著緊緊，對著畫面說。3萬多人報名代表有著3萬多支錄影帶，方便電視新聞引用，跟進報導，等於是免費宣傳。
之後，昆士蘭旅遊局為了吸引全球目光，仿效選美方式，從1月到5月，共分初賽、複賽、決賽三個階段，不斷創造話題。
網友拉抬聲勢 帶動住房率成長
同時，在競選辦法上，特別設計網路投票，最高票數得主，可以外卡身分參與決選。
網友果然反應熱烈。「台灣美眉（王秀毓）暫時勇奪人氣第一名，不過，之前大家看好的俄羅斯金髮正妹茱莉亞緊追在後，大家要繼續支持這位台灣美眉，」一位網友在自己的部落格上幫台灣代表強力催票。
果不其然，3月下旬，現年30歲，來自台灣的王秀毓就以15多萬票，在第二階段獲選人氣王，得以進入決賽，與另外15選手一較高下。
王秀毓不好意思地說，從事口譯工作的她，習慣隱身幕後，這次比賽是她人生第一次向網友拉票。
世界最好工作的活動成功，也為澳洲帶來實質效益。光是台灣，從今年1月起，前往世界最好工作所在地的哈密頓島（Hamilton Island）飯店住房，成長率就高達250％。
中國大陸也不例外。昆士蘭旅遊局沈俐透露，光是今年4月，大陸遊客前往昆士蘭旅遊的遊客數量，是去年全年人數的總和。
王秀毓也在5月6日比賽結束後，留在澳洲打工旅遊，預計停留一年。「不敢相信，我在澳洲真的得到了一份給薪的工作。我受邀到澳洲凱恩斯的道格拉斯港，擔任觀光宣傳大使，」王秀毓高興地說。
一個好的行銷策略，可以讓好的產品加分，「世界最好的工作」活動讓全世界見識了澳洲的創意，更讓澳洲進一步累積國家品牌形象。
【本文摘自《遠見雜誌》6月號；訂閱遠見雜誌知識庫；訂閱遠見雜誌電子版；訂閱遠見雜誌紙本雜誌】
沒有留言:
張貼留言